ENGLISH
Tekstil sektörümüzün şirketleri ve ilgili kurumları son günlerde sürekli olarak Çin ürünlerinden rahatsız olduklarını açıklıyor. Dünya ve Türkiye tekstil piyasası bu günlerde, Amerikan otomobil piyasasının çeyrek asır öncesine çok benzemektedir.
O günleri bir hatırlayalım. 1980’li yıllarda Japon markaları Amerikan otomobil pazarına `düşük kalite ve düşük fiyat’ kategorisindeki otomobilleri ile girdi. Bu durum o günlerde, ucuz akaryakıt kullanarak lüks arabaları ile geniş otoyollarında keyifle dolaşan Amerikalıları çok rahatsız etmedi. Japon arabalarını sadece düşük gelir gruplarının alacağını düşünüyorlar ve dev otomobil pazarları için Japonlar’ı bir tehdit olarak görmüyorlardı.
Köprülerin altından fazla da su geçmeden Japonlar, `düşük kalite ve düşük fiyat’ kategorisinden, sessizce `makul kalite ve düşük fiyat’ kategorisine doğru ilerlediler. O günler, Deming’in Japonya’da kalite rüzgarlarını en hızlı şekilde estirdiği günlere denk gelmektedir. Zengin, hatta orta sınıf bir Amerikalı bile, geniş otomobil lüksünden vaz geçmek istemediği için Japon arabalarını hâlâ tercih etmiyordu.
Japonlar kısa bir süre sonra da `makul kalite ve düşük fiyat’ kategorisinden `yüksek kalite ve makul fiyat’ kategorisine ilerledi. Petrol krizi ile beraber, daha düşük kullanım maliyeti olan otomobil aramaya başlayan Amerikalılar sokaklarının köşe başında makul fiyata Japon arabalarını buldular. Japonlar’ın kalite iyileştirmelerine ilave olarak, daha ekonomik yakıt kullanımı Amerikalılar ürünün kalite bileşeni olarak algıladılar. Kısa zamanda yüksek satış hacmine ulaşan Japonlar, aynı sürede kendi markalarını da yaratabildiler. O günden sonra, Japon arabaları Amerikan otomobil sektörüne hakim oldular ve hiç bırakmadılar. Şimdi Amerikan otomobil piyasası büyük ölçüde Japon arabalarının kontrolündedir.
Bütün bu analiz, strateji geliştirme araçlarından biri olan algılama haritası (Perceptual Map) üzerinde rahatlıkla görülebilmektedir. Kendi ve rakiplerimizin ürünlerinin, fiyat ve kalite olarak, pazarda nasıl konumlandığınınalgılanmasına bağlı olarak başarı şansımızı belirleyen algılama haritasını kullanarak tekstil sektörümüzün içinde bulunduğu ve muhtemelen karşılaşacağı durumu inceleyelim. `Çin malı’ dediğimiz ürünleri hepimiz `düşük kalite ve düşük fiyat’ kategorisindeki ürünler olarak algılıyoruz. Çinliler’in bu pozisyonda kalıp kalmaları kendi tercihleridir. Karar vericilerinin istemesi halinde, algılama haritasında Japonlar’ın takip ettikleri yolu takip etmemeleri için de hiçbir neden yoktur. O halde, gelecekte neler olacağını yine algılama haritası esasları doğrultusunda irdeleyebiliriz.
Çinliler’in ilk hareketi ‘düşük kalite ve düşük fiyat’ kategorisinden `makul kalite ve düşük fiyat’ kategorisine geçiş olacaktır. Şu anda bile tekstil pazarımızda büyük ölçüde kabul gören Çin ürünlerinin, fiyatlarını müşteriler tarafından algılanan bir miktarda artırmadan kalitelerini yükseltmeleri halinde dünya ve Türkiye tekstil pazarındaki pazar payı artış potansiyelini dikkatinize sunarım.
‘Makul kalite ve düşük fiyat’ kategorisi, farklılık haritasında konumlanabilecek en güzel noktalardan biridir. Çin tekstil üreticilerinin bir kısmı bu noktada konumlanırken, bir kısmı da `yüksek kalite ve makul fiyat’ kategorisine doğru hareketlenecektir. Bu yeni nokta, daha çok orta ve üst gelir grubuna hitap eden en güzel noktadır. Bir tüketici olarak düşünün lütfen; `marka’ bir ürün almıyorsanız, en yüksek kaliteyi makul bir fiyata almayı arzu etmez misiniz?
Çin tekstil üreticilerinden bir kısmı `yüksek kalite ve makul fiyat’ pozisyonunu korurken, içlerinden bir kısmı, marka üretme gücü olan ülke ve markaların desteğinde yeni dünya markaları üreteceklerdir. Türk tekstil üreticileri için gerçek tehlike de o zaman ortaya çıkacaktır. Üreticilerimiz farklılık haritasının neresinde konumlanmak isterlerse istesinler karşılarındaki raflarda Çin ürünleri olacaktır. İnanın o gün geldiğinde bu günleri mumla arayacağız ve o günler de uzak değil.
Hemen hemen bütün tekstil üreticilerimiz tek tek veya gruplar halinde ve her platformda Çin ürünlerinin yarattığı tehlikeden söz etmektedirler. Yönetim kurulu odalarında bütün bu konular konuşulabilir ve Çin ürünlerinin rekabetine çözüm aranabilir. Ancak bunun medya aracılığı ile yapılması `Biz de ancak onlar kadar kaliteliyiz’in anons edilmesidir ve bu kendi kendimize yaptığımız bir kötülüktür. Çünkü, farklılık haritası, kaliteden ziyade `müşteri tarafından algılanan kalite’ ile ilgilenir ve müşterinin sizi Çin malları ile aynı kategoride algılaması çok tehlikelidir.
Farklılık haritasının işletme, strateji ve pazarlama benzeri derslerde öğretildiğini biliyorum ama bu tabloyu etkin olarak kullanan bir şirkete şimdilik rastlamadım. Strateji araçlarını Çinliler’in bizden daha önce ve etkin olarak kullanmaya başlaması ile birlikte, diğer sektörlerimizin de tekstil sektörümüzü takip edeceğinden emin olabilirsiniz. Unutmayın! `Düşman uyur, rakip uyumaz’.
Haluk Ünaldı / Paradigma Consultancy
