ENGLISH
Perakende sektörünü kriz kadar, krizin etkilerini azaltmaya yönelik önlemler alan firmalar da olumsuz etkiledi. Bu önlemlerin başında stok seviyesini minimum düzeyde tutmaya çalışan stok yönetimi anlayışı geliyor. Her ay binlerce TL kira, genel gider, eleman maaşı ödeyen firmalar bir de iş olsun diye çeşidi kalmayan markasının reklamını yapıyor. Ürün reklamları veriyorlar, reklamını verdikleri ayakkabıdan toplam beş çift var 3 mağazada. 10 binlerce euro reklam parası beş çift ayakkabı için. Bu şekilde tüketicilere gazete, dergi reklamlarında görüp beğendikleri ayakkabıdan sınırlı sayıda ithal edildiği mesajı veriliyormuş. Sadece indirim döneminde alışveriş yapan tüketiciyi normal etiket fiyatından ürün satın almaya alıştırmak maksat.
Kriz yönetiliyor mu
Bu reklam nereye veriliyor? Türkiye’nin en etkili gazetesinin arka sayfasına. Ne zaman veriliyor? Hafta sonu. 30-40 bin euro paradan bahsediyoruz. İlanın mürekkepi kurumadan aynı markadan cep telefonumuza mesaj geliyor. İndirim mesajı ama güya çaktırmıyorlar, indirim lafı telaffuz edilmiyor. Onun yerine sözümona başka sevimli isimler bulmuşlar: kelebek, pırlanta vs. Bu ne perhiz, bu ne lahana turşusu! “Kriz konusunda tecrübeli olduğumuz için krizi diğer ülkelere göre iyi yönetebiliyoruz.” Açın gazetelerin ekonomi sayfasını her gün bu veya buna benzer bir demeç görürsünüz bir üst düzey yönetici tarafından. Öyle mi acaba gerçekten?
Beymen ve Harvey Nichols’ın bu kelebekli, pırlantalı indirim mesajlarına itibar edip mağazalarına uğruyorum. Değil yüzde 20, 30, 50 yüzde 90 indirimle bile satılması şüpheli, elde kalması hemen hemen garanti ürünleri indirime sokmuşlar. Eli yüzü düzgün ürünlerin fiyatı değişmiyor tabii. Sezon daha yeni açılmışken, satmayacağı reyona girer girmez anlaşılan ürünler niye ithal edilir, onu da anlamış değilim. Bence Beymen ve Harvey Nichols’ın satın almacılarını tez elden gözden geçirmesi elzem.
İndirimin ilk günü-bu kelebek serisi indirimi değil, bildiğimiz indirim- Beymen’in Nişantaşı, Akmerkez ve İstinye Park mağazalarına uğradım. Beymen’in Nişantaşı mağazasında hangi ayakkabıya elimi attıysam, numarasını bulamadım. Ayakkabı numaram 45. “Krizden dolayı artık birçok ayakkabının 45 numarasını ithal etmiyoruz efendim” lafı satış görevlisinin ağzından yeni çıkmıştı ki, iki müşteri daha sordu: Bu ayakkabının 45’i var mı? Beymen erkek reyonunun satın almasının başında kim var bilmiyorum ama kendisini çok merak ettim doğrusu.
Önemli markalar
Madem ayakkabı modellerini azaltıyorsun, o zaman garanti modellere yönel. Çoğu ayakkabıya elimi bile sürmem ben şahsen. Yine de o gün kendimi zorlayarak, birkaç çift Paul Smith, Tod’s, alıp çıkıyorum mağazadan. Satın almacılar ne kadar başarısızsa, satış danışmanları işini o kadar iyi biliyor.
Harvey Nichols da ise bu sezon erkek ayakkabı reyonunda John Lobb yok, Bottega Veneta yok, Santoni’nin modelleri azalmış. Demet Sabancı’nın distribütörü olduğu diğer markaların ürünleri Harvey Nichols’da var ama.
Köşemden Cem Boyner ve Demet Sabancı’ya bir çağrıda bulunmak istiyorum. Hem Beymen, hem Harvey Nichols İstanbul için önemli markalar. Özellikle Beymen’in yıllar içerisinde kemikleşmiş müşterileri var. Onlar kolay kolay Beymen’i bırakmaz, Beymen onları bırakmadığı sürece. Lüks segmentteki markalar kriz psikolojisinden sıyrıldıkları kadar iş yaparlar. Satış olması için önce mağazada çeşit olması gerek. Daha da önemlisi moral. Mağazaya alışverişe gelen müşteriye “kriz nedeniyle, şu da yok, bu da yok efendim dersen”, müşteri de “Cem Boyner bile kriz nedeniyle harcamaları kısmış, ben niye para harcayım ki” der, bir şey almadan çeker gider. Cem Boyner ve Demet Sabancı’ya mağazalarında çalışan satış elemanlarına kriz lafını yasaklamalarını tavsiye ediyorum. Bir de her ürünün ithal edildiği bu tip çok katlı lüks mağazalarda satın almacılar genel müdür kadar önemlidir. Aman dikkat!
Beymen ve Harvey Nichols’a tavsiyeler
22
