ENGLISH
‘Neden?’ diye soranlarınız olacaktır. Özellikle giyim kuşamda moda marka olmak daha da zordur; çünkü bunun için reklam yapıyor olmanın ötesinde başka gayretler de gerekir.
Ayrıca yurtiçinde marka olmak görece daha kolayken, yurtdışında gösterdiğiniz gayretin hiçbir anlamı olmayabilir. ‘Modada Marka Olmak’ (Rota Yayınları) kitabının yazarı Mark Tungate ile yaptığım bir sohbette, bırakın modada marka olmayı modayı anlamak için bile uzun yıllara gereksinim olduğunu söylemişti. Bunun nedenini de tüketici beğenisinin değişen dünya değerleri ile sürekli farklılaşmasına ve bunu yöneten ‘trend seter/trend oluşturanlar’ın da moda konusunda çok becerikli olmasına bağlamıştı. Bu, bana son günlerde okuduğum bir makaleyi anımsattı. Makalede söylenen kısaca şu; aslında iPod yeni bir icat değil, elde bulunan bir icadın farklı bir biçimiyle sunumuydu. Bildik kayıt cihazı, walkman ile birleştirilmiş ve karşımıza bir gençlik krizi olarak iPod’u çıkarmıştı. Ben de kızımın ısrarıyla her çeşidinden iPod’un özelliklerini öğrenmiş ve tezgahtara yaşımdan beklenmeyecek ayrıntılarda sorular sormuştum. Bizi mağazaya savuran iPod fırtınasının çıkışı ve bir pazarlama örneği olacak kadar yayılmasının tek nedeni makalede şöyle açıklanıyor: ‘Aslında iPod teknolojisi ucuz, fakat ürün çok pahalıya satılıyor, çünkü ödediğiniz bedel iPod’a değil de çocuğunuzu bu kadar ısrarlı hale getirecek pazarlama etkinliklerine harcanıyor!’ Hepimizin iPod vakasından çıkaracak pek çok sonucu olmalı. Bir kere pazarlamanın nimetlerine inanalım ve biz de kendi ürünümüz için böylesine oturmuş bir stratejiyi oynayalım. İkincisi ise çocuklarımızı bu trendlerden gereğinden fazla etkilenmemeleri konusunda eğitelim.
Perakendeye bilimsel yaklaşanlar kazanacak
Ümraniye’de Haziran 2007’de açılacak olan Meydan Alışveriş Merkezi’nin var olan diğer AVM’lerden farklı olması için yapılan bir çalıştaya katıldım. Metro Grup şirketlerinden yöneticiler, Meydan’da mağazası olan markaların yöneticileri ve ekonomi yazarlarından oluşan yaklaşık 50 kişilik bir grup, Meydan AVM’nin kişiliğinin nasıl farklılaştırılacağına ilişin bir gün boyunca çalıştık. Geçtiğimiz hafta perakendenin 2007 öngörülerinden söz ederken, birbirinden farkı olmayan AVM’lerin tercih edilmeyeceğini söylemiştim. Tam da bunun üzerine farklılaştırma arayışını paydaşlarıyla paylaşan Meydan çalıştayı, teori üzerine pratik etkisi yaptı. AVM’lerin sayısı arttıkça işlerin giderek zorlaşacağını da gösteren bu girişimden epeyce bir şeyler öğrendim. Metro Grup, gross market zincirlerinde öne çıkarken, Real’i de önümüzdeki yıllarda liderlik koltuğuna oturtma vizyonunda. Önümüzdeki beş yıl içinde kendi segmentinde liderliğe soyunan Real, bu alandaki rekabetin de zorlu geçeceğinin habercisi. Meydan’a gelince, çalıştaydaki gruplar değişik açılardan olaya yaklaşarak farklılıkları aradılar. Dikkat ettim, işin ucunda kendi paranızı harcamıyorsanız buluşlarınızın sonu gelmiyor. Eğer Meydan AVM’nin yöneticileri söylenenleri hayata geçirirlerse inanın Meydan AVM mümkün olduğunda gençlerin bir kenara kıvrılıp yatacağı kadar vazgeçilmez olacak. Demek o ki, perakendede hem hareket artacak hem de rekabet. İşe bilimsel yaklaşmayanlar sinek avlarken, işi koca bir alanda mağaza açmanın ötesine taşıyan marka AVM’ler başarılı olacaklar.
Esinlenme mi, taklit mi, intihal mi?
Reklam sektöründe, iki reklam arasında tesadüften öte bir benzerlik oluştuğunda sıklıkla tartışılan konulardan birisidir esinlenme. Aslında ana medyaya yansıdığından çok daha fazlası tartışılır reklam insanları arasında. Bazen ortaya atılan iddiaya hak verilir, bazen de benzerliğin tesadüfi olduğu kabul edilir. Benzerlik ya da esinlenme konusunda da muhtelif anlayışlar dile getirilir. Kimi reklamcı, daha önce denenmiş ve başarılı olmuşsa bir çalışmayı kullanıyor olmanın sakıncası olmadığına inandıklarını söylüyor. Buna şiddetle karşı duranlar ise esinlenmeyi çalmakla eşdeğerde tutuyor.
Aslında bu tartışmalar genellikle reklam sektörü içinde yapılırdı. Fakat son dönemde şu anda okumakta olduğunuz örnekte de olduğu gibi ana medyada reklam yazılarına yer verilmesinden ötürü kamuoyuna da taşınmış oldu. Önce köşelerde tartışılan konu, sonrasında ekonomi sayfalarının haberleri içinde yer aldı. İyi mi oldu, kötü mü bilmem; ama kol kırıldı ama yen içinde kalamadı! İşte bir örnek daha.
Grafiler’in çizeri Varol Yaşaroğlu, Avea reklamlarında kullanılan Gibigibiler’in, 1995’ten bu yana çizdiği karakterlere esinlenme olamayacak kadar benzediği iddiasıyla dava açtı. Olay basına da yansıdı. Bu esinlenme iddiası çizerlerle reklamcıları geçmişte de pek çok kez karşı karşıya getirmişti. Varol Yaşaroğlu’nun iddiasına temel oluşturan söylemi ise Grafiler’in çizgi karakterler olmasının ötesinde bir ruha sahip olduğu ve aslında bunun Gibigibiler’e taşındığı yolunda. Aslında benim merak ettiğim mahkeme öyle ya da böyle karar verdiğinde bu kadar konuşulan bir konuda önce reklam profesyonellerinin sonra da reklamı izleyenlerin ne diyeceği!
Giyimde bayram hazırlığı aralık ayına kalmış
Ülkemizde dünya ölçeğinde moda oluşturma konusunda başarılı büyük markalar olmasa da ülkemiz insanının beğenisine hitap eden öncüler mevcut. Bu hafta haber-reklam ilişkisini incelediğimiz giyim sektörünün hemen hepsinin pazarlama iletişimi yapan markalar olduğunu görüyoruz.
Haber sıralamasında da algı sıralamasında da her zaman başlarda görmeye alıştığımız Beymen ve Vakko’yu ardı ardına görüyoruz. Üçüncü sırada yer alan, lüks üstü ultra marka tanımıyla tanıdığımız; ancak daha sonra taksitle satışa sunulduğu için çok gelirli hanımefendilerden eleştiri alan Harvey Nichols’u görüyoruz. Harvey Nichols, Kalyon’un amiral markası. Alışveriş merkezi içindeki konumlandırılması ve pazarlama iletişiminde Kalyon adına markaya verilen görev, onu diğer markaların nezdinde öne çıkarıyor. Kasım ayı boyunca basında hemen hiç reklam yapmayan Harvey Nichols’un kısa sürede hepimizce bu kadar çok tanınıyor olmasının nedeni, ‘zenginin varlığı züğürdün çenesi yorar’ cinsinden bir duruma denk düşüyor. Giyim sektörüne bakma nedenime gelince; bayram ve yılbaşı alışverişi için en iyi kim hazırlandı ona bakmak istedim. Sanırım asıl hazırlık aralığa bırakılmış ve kasım ayı giyim sektörü açısından yavan kalmış.
| 1-30 Kasım 2006 tarihlerinde hazır giyim sektöründe en çok haberi çıkan ilk beş markanın haber verileri: | ||
| Marka | Haber sayısı | Reklam sayısı |
| Beymen | 165 | 46 |
| Vakko | 155 | 9 |
| Harvey Nichols | 133 | 3 |
| Mavi Jeans | 129 | 0 |
| Koton | 110 | 11 |
1-30 Kasım 2006 tarihlerinde hazır giyim sektöründe en çok reklamı çıkan ilk beş markanın reklam verileri: | ||
| Marka | Reklam sayısı | Haber sayısı |
| Kiğılı | 82 | 47 |
| Derimod | 48 | 19 |
| Beymen | 46 | 165 |
| Damat | 46 | 109 |
| Mudo | 40 | 109 |
| (Ajans Press’in 1872 yayında ve 138 ana sektör için yapılan basın takibi verileridir.) | ||
GÜNSELİ ÖZEN OCAKOĞLU – Zaman
