ENGLISH
Perşembe günü öğlen saatlerinde deneyimli satış temsilcisi Selin, hızlı adımlarla denim bölümüne doğru yürümekte olan Demet Hanım’ın olduğu tarafa hamle yapar ve renkli denimlerden satmak için eğitimlerinde öğrendiği satış getirecek sözcüklerini sıralar. Oysaki Demet Hanım’ın buna vakti olmadığından boş ellerle mağazadan ayrılacaktır. Burada Selin’in hatası Odaklanmış birisini keyfine gezicilerle karıştırması olmuştur.
Kulağa biraz psikolojik gelebilir, fakat en son araştırmalar göstermektedir ki perakende sektörü, sadece müşteriyle etkileşime geçmemekten değil müşteriyi iyi belirleyememekten dolayı da satış kaybetmektedir.
Araştırma Yöntemi
Envision Retail Danışmanlık şirketi müdürlerinden Jason Kemp’e göre sadece bu sebepten Birleşik Krallık’ta her sene 4,2 milyar sterlin dolayında satış kaybı yaşanmaktadır. Firma yaptığı araştırma kapsamında, küresel tüketici davranışları anketi ile 2000’den fazla moda müşterisinin (erkek ve bayan) alış veriş alışkanlıklarını incelemiştir. Austin Reed, M&S, Zara, Debenhams, House of Fraser ve birkaç başka mağaza değişik zamanlarda 300 kez ziyaret edilmiş, müşteri-satış personeli etkileşimi ve müşteri-ürün etkileşimi mağaza ortamında gözlenmiştir. Alışveriş davranışında bilinçaltında yatan birçok etken olduğundan, araştırma, müşterilere soru sormak yerine müşterilerin davranış bilimciler tarafından bizzat gözlemlenmesi suretiyle gerçekleştirilmiştir. Zira ilk başta soru sorma yöntemi denenmiş, ama müşterinin alışverişi sırasında çekilen video ile müşterinin verdiği cevaplarda tutarsızlık olduğu görülmüştür. Örneğin müşteri ürünlere dokunduğu halde bunu verdiği cevaplarda dile getirmemiştir. Bu da araştırmanın anketten ziyade gözleme dayanması gerektiğini ortaya çıkarmıştır.
Çoğu perakendeci müşterilerinin hangi ürünleri aldıkları ile ilgilenmekte ve kurdukları sistemlerle bu bilgilere kolayca ulaşabilmektedirler. Fakat çok azı müşterilerin niye satın almadıklarıyla ilgilenirler oysaki mağazaya giren müşterilerden ortalama %19’u alışveriş yapmaktadır. O halde geri kalan %81’inin niye alışveriş yapmadığını anlamak bizi gerçek ticari fırsatlara ulaştırabilir.
Farklı Alışveriş Kişilikleri
Raporun ilerleyen bölümlerinde Envision Retail, 5 farklı alışveriş kişiliği tanımlamaktadır;
o Genel Geziciler
o Zaman Öldürücüler
o Ürün Avcıları
o Odaklanmışlar
o Keyfine Geziciler
Bu grupların tümü farklı satış yaklaşımı gerektirmektedir.
ZAMAN ÖLDÜRÜCÜLER:
Genel Özellikleri:
- Mağaza içinde hızlı bir şekilde yürürler.
- Mağazada çok gezinirler.
- Mağazada çok az vakit geçirirler.
- Çok düşük oranla ürünleri incelerler.
- Öğlen yemeği zamanını dolduran birey ya da gruplar gibi ya da bir arkadaşının alış verişini bitirmesini bekleyen bir kişi gibi.
- Alışverişe Dönme Oranı: 0%
GENEL GEZİCİLER:
Genel Özellikleri:
- Mağazalarda büyük alanlar kat ederler.
- Zaman Öldürücülere nispeten daha yavaş yürürler.
- Ürünleri inceleme olasılıkları yüksektir ama çok odaklanmazlar.
- Alışverişi günlük aktivitelerden biri olarak gören ve sabah vakit geçiren kişiler gibi.
- Alışverişe Dönme Oranı: 2%
ÜRÜN AVCILARI
Genel Özellikleri:
- Mağazalara girer girmez belli bir reyona ya da bir kategoriye yönelirler.
- Ancak hedefledikleri reyona geldiklerinde yavaşlarlar ve bir amaca yönelik gezintiye başlarlar.
- Birçok ürüne dokunurlar fakat sadece hedefledikleri ürün gruplarına odaklanırlar.
- İşte giyilebilecek takım elbise arayan işkadını gibi.
- Alışverişe Dönme Oranı: %37
KEYFİNE GEZİCİLER
Genel Özellikleri:
- Mağazalarda çok vakit geçirirler.
- Reyonların arasında yavaş hareket ederek yürürler ve ilgilerini çeken ürünlerle ilgilenirler.
- Birçok ürüne dokunurlar.
- Satış personelinin etkileşimine çok açıktırlar.
- Acilen belli bir zamanda satın almak zorunda gibi hareket ederler.
- Maaş gününün hemen ardından alışverişe çıkan birisi ya da hediye çeki ile alışveriş yapmaya gelen birisi gibi.
- Alışverişe Dönme Oranı: %79
ODAKLANMIŞLAR
Genel Özellikleri:
- Mağazada belli bir ürüne varıncaya dek hızlı yürürler.
- Daha önceden bu ürünü görmüş ve incelemiş olmaları büyük bir ihtimal taşımaktadır.
- Reyonda sadece kendi kıstaslarına uyan ürünlerle ilgilenirler.
- Kışlık kabana ihtiyacı olan bir kişi gibi.
- Alışverişe Dönme Oranı: %82
Müşteri Çeşitlerini Ayırt Edebilmek
Müşteri gruplarını tanımladık peki bu müşteri gruplarını nasıl ayırt edip satın almalarını sağlayacağız? Kemp’e göre müşterileri tanımak oldukça basit ve müşteri davranışları arasındaki farklılıklar oldukça açık. Bir müşterinin para harcamak istediğini, tavsiye istediğini ya da yalnız bırakılmak istediğini anlamak için bir davranış bilimci olmaya gerek olmadığını söyleyen Kemp satış temsilcilerinin etkileşimlerinin en önemli anahtar olduğunu eklemektedir. Önemli olan açıkça verilen işaretleri yakalayabilmek. Örneğin müşteri mağazada ne hızla yürüyor? Ürünlere dokunuyor mu? Bedenlerinin mevcut olup olmadığına mı bakıyor? Eğer bir müşteri ürünü üzerine tutuyorsa bu ürünle ilgilendiğinin bariz göstergesidir ve kolayca alıcı yapılabilir.
Araştırmaya göre satış temsilcisi müşteriye doğru hizmet ettiğinde alışverişin gerçekleşme oranı %19’dan %54’e çıkmaktadır. Ana kural müşteri ne kadar yavaş yürüyorsa o kadar fazla ürün ile ilgilenir ve alışverişe dönme oranı da o oranda yüksektir. Tüm olay perakendecinin her müşteriye aynı şekilde davranmaması ile ilgilidir. Keyfine geziciler ilgi isterlerken zaman öldürücüler istemezler fakat mağaza çehresinden ve yerleşiminden etkilenebilirler ve bir dahaki sefere satın almak üzere bu mağazaya yeniden gelebilirler.
Birleşik Krallık bu konuda şanslı konumdadır çünkü Avrupa en fazla Keyfine Geziciler, yani maaş parası cebine ağırlık yapan, kendini mükâfatlandırmak isteyen fakat ne alacağına karar vermemiş ve aklında herhangi bir ürün olmayan kişi, oranına sahiptir. Avrupa müşterisi diğer küresel müşterilere nazaran, satış personeli ile etkileşime girdiğinde %60 daha fazla satın alma eğilimi göstermektedir.
O halde satış danışmanı keyfine gezicilere nasıl davranmalıdır? Kemp’e göre satış temsilcisi keyfine geziciler, ürün avcıları ve genel gezicilere her zaman yaklaşmalı ve bu gruplara ürün çeşitlerinden, renklerden, stillerden bahsederek mevcut özel kampanyaları ve ilgilendikleri ürünle birlikte başka ne alabileceklerini önermelidir.
Keyfine geziciler neyin o an moda olduğunu ve içlerinde nasıl görüneceklerini bilmek isterler. Kemps’e göre bu kişilik türü, mağazadan bir çift bot ya da bir tişört ile çıkmayı umursamadığından bu kişilere ek satış yapmak da diğer gruplara göre çok daha kolay olmaktadır. Bu sınıfa girenlerin harcamak için paraları olmakla birlikte ne alacaklarını bilmemektedirler. Bu müşteri grubu mağazaya giren müşterilerin %15’ini oluştururken satışların %62’sini oluşturmaktadır.
Tam aksine satış temsilcileri Odaklanmışları ilgilendikleri ürün grubu ile kendi başlarına bırakmaları gerekmektedir, aksi halde satış risk altına girecektir. Çünkü bu grubun, alacağı ürün hakkında net fikrinin olmasının yanı sıra bu grup, alış veriş deneyiminden ne beklediğini de çok iyi bilmektedir ve satış olasılığı çok kırılgan olabilmektedir. Kemp, hoş olmayan bir karşılamanın bu tür müşteriyi kızdırıp mağazadan çıkmasına yol açabileceği konusunda uyarıda bulunmaktadır. Ürün avcıları da Odaklanmışlarla yaklaşık aynı davranışları sergilerlerken odaklanmışların alacakları ürün hakkında daha net fikirleri mevcuttur ve alacakları ürünü de aha önce büyük ihtimalle incelediklerinden etkileşime daha olumsuz tepkiler verebilirler.
Zaman Öldürücüler, muhtemelen öğlen molasında vakit geçiren ya da bir arkadaşını bekleyen kişiliklerden oluşurken mağazalarda hızlı adımlarla dolaşıp, mağazalarda çok az vakit geçirip ürünlerle de etkileşime girmezler. Bu grup alışveriş yapma olasılığı en düşük gruptur. Fakat bu kesinlikle daha sonra yine gelip alışveriş yapmayacakları anlamına gelmemelidir.
Erkek ve Kadınlar zaman zaman tüm gruplara girse de oranları değişmektedir. Erkeler genelde odaklanmışlar ya da ürün avcıları grubuna girerken, bayanların çoğunluğunu keyfine geziciler oluşturmaktadır. Erkekler genelde ne almak istediklerini bilirlerken kadınlara nazaran mağazada %50 daha az vakit geçirirler.
Doğru Etkileşim ile Satışlarınızı %7 Oranında Arıtırın
Coğrafyadan ve mağaza tipinden bağımsız olmak üzere, mağaza personelinin bütün günlük görevlerine kıyasla müşteriyle etkileşime girmesinin çok daha öncelikli olduğu anlaşılmaktadır.
Fakat bu müşteri ile çok daha fazla etkileşime girmekle ilgili bir sorun değildir. Satış temsilcisi, kimin yardım istediğini anlayacak şekilde eğitilmelidir aksi takdirde potansiyel bir satışı kaçırma riski doğacaktır.
Araştırmanın sonuçları bir satış temsilcisi mağazaya giren müşterilerin ortalama %7 si ile etkileşime girmekte olduğunu göstermektedir, Kemp bu oranı %4 artırmanın (bu oran yoğun çalışan bir satış temsilcisi için başarılabilir bir oran olarak gösterilmektedir) satışları %2 oranında artıracağını belirtmektedir. Müşteri hedeflemesi yaparak bu oranın %5 daha artırılabileceği belirtilmektedir ki bu da toplamda %7’lik bir artış demektir.
Profesyoneller Ne Düşünüyor?
Ama gerçekten satış temsilcileri aniden bir psikolog gibi hareket edebilirler mi? Kemp, bu konunun çok detaylı bir psikiyatrik mesele olmadığını, insanları dikkatlice izlemenin her gruba ait kişileri çok rahat bir şekilde ayırt etmekte anahtar olduğunu belirtmektedir. Örneğin Odaklanmışlar hızlı bir şekilde doğrudan belirli bir reyona yönelmektedirler.
Peki, asıl bu işi yapanlar bu teoriden ne anlamaktadırlar? Drapers Ayakkabı Mağazalarında yılın satış elemanı olan ve Dublin’de Arnotts bölümlü mağazalarında görev alan Angela Shier, iş müşteriye gelince sadece kapağına bakarak bir kitabı yargılayamazsanız görüşünü örnek göstermektedir. Sadece bakarak bir müşterinin genel gezici olup olmadığının anlaşılamayacağına inandığını söyleyen Shier, sadece bir ürüne bakmaya gelen bir müşteri bir şey alamadan çıkıp bir sonraki gelişinde daha fazla para harcayabilmektedir demektedir.
Shier’a göre her müşteriye yaklaşmak gerekmektedir. “Normalde müşteri içeri girdiğinde önce göz kontağı kurarım, eğer bir standa bakıyorsa yardıma ihtiyacı olup olmadığını sorarım, ilk etkileşimde nasıl bir müşteri olduğunu zaten anlayabilirsiniz. Eğer sadece bakıyorum derse onu yalnız bırakır ama ihtiyacı olduğu anda oralarda olduğumu kendisine hissettiririm”
Simon Fowler, müşteri hizmetleriyle nam salmış bir perakendeci olan John Lewis’da müşteri hizmetleri müdürü olarak görev yapmaktadır. Simon, müşteriye aşırı ilgi gösterilmesinin yarattığı tehlike hakkında Kemp ile aynı fikirde olduğunu belirtmektedir.
Fowler’a göre mükemmel bir hizmet sunmakta sezgi çok büyük rol oynamaktadır. Müşterinin fark edildiğini bildirmenin önemli olması gibi bunun doğru şekilde yapılması çok büyük rol oynamaktadır.
Müşteriye Fark Edildiğini Bildirin
Eğer müşteri sadece bakıyorsa ve aktif bir yardıma ihtiyacı olduğunun sinyalini vermiyorsa bir gülücük ya da basit bir merhaba yeterli olacaktır. Müşterinin gezinmeyi bitirdiği ve daha fazla aktif yardıma ihtiyacının olduğu zaman açıkça belli olacaktır. İşte o an direkt diyalogun vakti gelmiş demektir. John Lewis Partnership elemanlarını üç adımlı bir süreçle eğitmektedir.
• Müşteriye yaklaşma
• Müşterin fark edildiğini bildirme
• Hazırlama ve Bitirme
Fark edildiğini bildirme çok kritiktir. Doğru yapıldığında, müşterinin rahat hissetmesini sağlayacağı gibi, müşterinin satış temsilcisini zihninde doğru yere yerleştirmesini ve alış veriş deneyiminden keyif almasını sağlayacaktır.
Kemp’e göre yukarıda belirtilen ya da Envision’ın sınıflandırma metodu gibi teknikler binlerce eğitilecek personeli olan büyük perakendeciler için zorunlu olmaktayken tekil mağazalarca da her zaman kullanılabilir.
Ürün Stoklarını Yenilemenin Önemi
Bir önemli konu da ürün yenileme olmaktadır. Araştırmaya göre satın alma olasılığı çok yüksek olan müşterilerin %3’ü kendi bedenlerine göre ürün bulamayınca mağazayı derhal terk etmektedirler. Aynı zamanda araştırma %55 oranında bu bedenlerin depo stoklarında mevcut olduğunu da göstermektedir. Bu oran çok büyük bir orandır ve müşteriler belli bir ürüne odaklandıklarında ve bedenlerini bulamadıklarında satın alma oranı aniden düşme gösterecektir. Perakendeciler müşterilerin bedenlerinin mevcut olup olmadığını sorma ihtimaline güvenmemeli ve tüm bedenlerin teşhirde olduğunu garanti altına almalıdırlar. Perakendeciler genellikle mağazanın nasıl göründüğüne, ürünlerin nasıl sergilendiğine dikkat ederler fakat bütün bedenlerin sergilenip sergilenmediğini düzenli olarak kontrol etmezler. Oysaki düzenli ürün yenileme satışları artıracaktır.
Prova Odalarının Satış Üzerindeki Etkileri:
Kemp’e göre mağaza yerleşimi ve mağazanın alışveriş yapılabilirliği çok önemli faktörlerdenken prova odaları en çok ihmal edilen ama aslında çok önemli olan bölgelerdendir. Buralar genellikle en az önem verilen yerler olma durumundadır. Özellikle cadde mağazalarında prova odaları çok dağınık kalırken satış personeli orayı hizmet alanı olarak kullanacağına müşteri prova odasına girerken kaç tane ürün aldı gibi güvenlik konularıyla daha fazla ilgilenmekte ve daha çok alışveriş eden kimselere yardımcı olmaktadırlar.
Oysaki prova odalarına odaklanmak ve onları bir hizmet ortamı gibi düşünerek buraları çekici yerlere çevirmek satışları patlama seviyelerine getirebilir. Perakendecilerin prova odalarının potansiyelini buraların önemli birer ticari bölge olduğunu anlamaları gerekmektedir.
Satışları artırmak için ilk yaklaşımı doğru yapmanın yanı sıra satış elemanlarının, müşterileri ürünleri denemeleri konusunda cesaretlendirmeleri gerekmektedir. Üzerilerine kıyafet tutarak kendilerine bakan müşterilerin %28’si ürünü satın almakta iken, müşteri ürünü denemeye ikna edilebilirse bu oran %71’e çıkmaktadır. Prova odalarının çok önemli olmasının diğer bir sebebi de budur.
Envision’ın araştırması, müşterileri ürün denemek konusunda cesaretlendirmek iyi hizmet verilen ve gerekli ürünlerin ihtiyaç halinde sağlandığı bir prova kabininin olması durumunda %5 artırdığını göstermektedir. Çünkü araştırmalar aynı zamanda prova odalarında 20 dakikanın üstünde zaman geçiren her müşteriden %90’ının satın alma yaptığını ortaya koymaktadır.
Prova odaları kıyafeti deneyen kişiyi bekleyen eşler açısından da çok önemlidir. Çekici ve heyecan verici bir bekleme alanı yaratmak satışların gerçekleşmesine büyük katkıda bulunacaktır. Soyunma odaları genellikle eşlerin de bekleme alanları halindedir ve özellikle bir kadın için dışarıda bekleyen sabırsız bir eş tarafından acele ettirilmekten daha kötü bir şey yoktur. Bu sebeple çoğunlukla acele ederek satın almadan çıkarlar. Bu psikolojik bir olaydır fakat eğer bir dergi ya da eğlendirici ve eşin ilgisini dağıtacak hoş bir bekleme alanı yaratılırsa satın alma oranı artacaktır. Erkekler okurken ya da bir şey seyrederken zamanın geçtiğini fark edemeyecekler ve bu da satın alma olarak geri dönecektir.
Prova odalarında da kategorilere ayırma kuralı geçerli olmaktadır. Odaklanmışların yanlış bedeni denemiş olmak dışında prova odalarında çok küçük yardıma ihtiyaçları olurken keyfine geziciler çok daha fazla ilgi istemektedirler.
Satış Elemanlarınızı Alıştırmalarla Eğitin
Kaynakların sınırlı fakat büyüme baskısının çok büyük olduğu giyim endüstrisinde perakendecilerin, satış personellerini, satın alması muhtemel olan müşteriler üzerinde yoğunlaşmaları şeklinde eğitmelidirler.
Kemp satış elemanlarını daha küçük mağazalarda göreve başlatarak herhangi bir zamanda mağaza içindeki müşterilerin türlerini ve nerede olduklarını anlayabilecekleri düzeye gelecek bir alıştırma verilmesini önermektedir. Örneğin genel gezicilerden biri bir standı incelemekte, keyfine gezicilerden biri kabinde ve ürün avcılarından bir tanesi gelinlik bakıyor gibi.
Belli bir tecrübeye gelmiş satış personeli zaten müşteriyi analiz edebilecek düzeye gelmiş olmadırlar. Eğer bunu doğru bir şekilde yapabilirlerse kazanan ve keyifli bir şekilde gezecek olan mağaza sahipleri olacaktır.
Araştırmada Çıkan İstatistikî Sonuçlar:
Mağazaya giren müşterilerden ortalama sadece %19 satın alma eylemini tamamlamaktadır.
Bir satış temsilcisi mağazaya giren müşterilerin ortalama %7 si ile etkileşime girmektedir. Bu oranı %4 artırmak satışları %2 oranında artıracaktır. Müşteri hedeflemesi yaparak bu oran %5 daha artırılabilir, bu da toplamda %7’lik bir artış yapar.
Üzerilerine kıyafet tutarak kendilerine bakan müşterilerin %28’si ürünü satın almakta iken, müşteri ürünü denemeye ikna edilebilirse bu oran %71’e çıkmaktadır.
Avrupa müşterisi diğer küresel müşterilere nazaran, satış personeli ile etkileşime girdiğinde %60 daha fazla satın alma eğilimi göstermektedir.
Keyfine geziciler müşteri grubu mağazaya giren müşterilerin %15’ini oluştururken satışların %62’sini oluşturmaktadır. Bu grup ortalama bir mağazada 42 ürüne dokunurken diğer gruplar ortalama 13 kez ürünlere dokunurlar.
Yine keyfine geziciler diğer müşteri tipine nazaran mağazada ortalama 10 dakika daha fazla zaman harcamaktadır.
Erkekler Kadınlardan mağazalarda yaklaşık %50 daha az vakit geçirirler.
Prova odalarında 20 dakikanın üstünde zaman geçiren her müşteriden %90’ını ürün satın almaktadır.
KAYNAKÇA:
Shopping with Personality (Drapers, Haziran 09, 2007)
Old Habits Die Hard (Retail Week, Ekim 13, 2006)
Shopping Habits Under The Spotlight (Womenswear Buyer, Aralık 01, 2006)
Fashion Retailers Losing Out on Failure to Convert Browsing Shoppers (WGSN, Ekim 23, 2006)
In Store Behaviour: What Stops Shoppers Buying (WGSN, Ekim 30, 2006)
Fashion and Grocery Retailers Losing GBP£7M a Day (Yahoo Finance, October 13, 2006)
Hazırlayan:
Ali AĞBULAK
